Сегодня целый день занимался анализом данных Озон. В личном кабинете можно скачать в Эксель данные по топовым товарам любой категории. Там есть не только продажи, но и цифры конверсии и рекламных расходов.

Я хотел понять, что именно продается лучше. Для этого я проанализировал фотографии и присвоил всем товарам теги.

Ниже - несколько инсайтов написанных на основе таблицы тегов (в конце страницы).

Если кому-то нужно проанализировать ниши ВБ, Озон или Ламоды - пишите: https://t.me/mkoninin

Подписывайтесь на мой канал, где я выкладываю аналитику: https://t.me/www1digitru

Интернет-магазин с готовым отчетами по категориям ВБ: https://1digit.ru/shop (там есть бесплатные демо-версии).

Инсайты категории Юбки на Озон

1. Парадокс денима: самый популярный и самый проблемный товар

Наблюдение:

• Огромный спрос: Атрибуты, связанные с денимом (синий деним, отбеленный деним, полный деним, серый деним), генерируют самые большие суммы заказов. Это абсолютный маст-хэв в гардеробе.
• Катастрофически низкий выкуп: При этом у денима самая низкая доля выкупа (чёрный деним — 39%, серый деним — 40%, синий деним — 44%).

Это вскрывает фундаментальную проблему онлайн-шопинга для базовых вещей. Для денима важны посадка, плотность ткани и тактильные ощущения. Покупательницы заказывают несколько моделей или размеров одной юбки, чтобы в домашних условиях устроить примерку, которую не может дать онлайн-витрина.

Вывод: Любовь к дениму сохраняется, при этом культура его покупки трансформировалась. Потребитель готов «заморозить» свои деньги и потратить время на возврат, чтобы найти ту самую «идеальную джинсовую юбку». Для ритейлера это означает, что хотя деним генерирует оборот, он также генерирует огромные издержки на логистику возвратов.

2. Сила нишевых субкультур: малый спрос, но максимальная лояльность

Наблюдение:

• Стиль «преппи» / школьница: Скромная сумма заказов (17 998 руб.), но феноменальные показатели:
  • Самая высокая конверсия из поиска в корзину (0.16%).
  • Самая высокая конверсия из карточки в корзину (8.86%).
  • Одна из самых высоких долей выкупа (65.54%).

Это яркий пример влияния микро-трендов, рожденных в социальных сетях (TikTok, Pinterest) и сериалах. Покупатель, ищущий «юбку в стиле преппи», — это целеустремленный потребитель, который ищет конкретный элемент для создания образа, принадлежащего к определенной эстетике. Он уже «прогрет» контентом, он знает, чего хочет, и когда находит это — покупает не раздумывая и, скорее всего, оставляет вещь себе.

Вывод: Будущее коммерции — в обслуживании ниш. Продавать «просто юбку» сложнее, чем продавать «юбку для образа школьницы из сериала». Эти покупатели ищут элементы идентичности.

3. «Ивент-дрессинг»: осознанные покупки для особого случая

Наблюдение:

• Прозрачная юбка, тюль, кружевная юбка, юбка с низкой талией имеют очень высокий процент выкупа (62-67%).

Вопреки ожиданиям, самые «смелые» и непрактичные вещи возвращают реже всего. Их покупают осознанно, под конкретное событие: вечеринку, фотосессию, концерт. Покупка такой вещи — это обдуманное решение. Женщина уже представила полный образ и знает, куда наденет эту юбку.

Вывод: Растет культура «одежды для момента» (event dressing). Люди готовы покупать экстравагантные вещи, которые наденут всего несколько раз, если они помогут создать нужный образ для особого случая и собрать лайки в соцсетях.

4. Стоимость «вау-эффекта»: маркетинг для смелых вещей

Наблюдение:

• Тюль: Имеет высочайшую долю выкупа (66%), но при этом абсолютно аномальную долю рекламных расходов (6.04%).
• Красная юбка: Также имеет высокий рекламный бюджет (2.8%).

Спрос на такие вещи необходимо создавать и подогревать с помощью рекламы. Это «пуш»-продажи. Бренд как бы говорит: «Посмотри, какая необычная вещь, ты должна ее захотеть!». Покупатель, который кликает по такой рекламе и в итоге заказывает, уже достаточно мотивирован (отсюда и высокий выкуп), но привлечь его стоило очень дорого.

Вывод: Продажа «заявлений» (statement pieces) — это высокомаржинальный и одновременно высокозатратный бизнес. Это игра на эмоциях и импульсах, которые нужно постоянно стимулировать маркетингом.

Средние по атрибутам