Анализ-сравнение аудитории в категории Юбки на Озон и ВБ (данные поисков за неделю)

Вчера заметил в личном кабинете Озон, что они стали показывать статистику по поисковым запросам площадки за неделю. Раньше они показывали, потом перестали и теперь снова показывают (не знаю как давно, не обращал внимания).

Сегодня с утра решил изучить, что там есть и можно с этим сделать. Озон отдает больше информации, чем ВБ. Кроме числа поисков за неделю у него есть конверсии и суммы продаж.

Решил сравнить с ВБ. Для сравнения выгрузил ключевые запросы Озона со словом “юбка”. У ВБ тоже взял ключи с этим словом. Получилось 10 тыс. ключевых запросов Озон и 8 тыс - ВБ.

В среднем у ВБ цифры в 4 раза больше Озон. Но, возможно, у них разные алгоритмы. ВБ называет свою аналитику просто “поиски”, Озон - “кол-во покупателей, что искали товар”.

Корреляция между ними очень высокая - 0,97. Можно сказать, что площадки одинаковые. Но если копаться глубже можно заметить разницу.

Я выделил из поисковых запросов атрибуты их интента (намерения покупателей, что именно они ищут). И построил регрессию, чтобы выделить важность атрибутов на ВБ и Озон. Примерно так я делаю для видео.

WB — это, в первую очередь, fashion-маркетплейс. Его аудитория более вовлечена в моду, следит за трендами, ищет конкретные стили и бренды. Покупка одежды здесь — это целенаправленный процесс, похожий на шопинг в большом торговом центре.

Ozon — это универсальный гипермаркет, где одежда является одной из многих категорий. Его аудитория подходит к выбору более утилитарно и функционально. Поиск здесь чаще направлен на решение конкретной задачи (“что надеть на пляж”, “нужна нижняя юбка”), а не на погоню за последними трендами.

Wildberries: Тренд-сеттер и “цифровой ТЦ”

Пользователи WB демонстрируют поведение, характерное для людей, разбирающихся в моде и ищущих что-то конкретное.

Высокая чувствительность к трендам:

«Карго» на 4-м месте на WB и на 45-м на Ozon — это самый яркий показатель. Юбки-карго — микротренд, и аудитория WB активно его ищет. Аудитория Ozon практически его игнорирует.

«Стиль» (20-е место) также говорит о продвинутости аудитории. Запросы “юбка в бельевом стиле”, “в стиле бохо”, “в корейском стиле” показывают, что покупатели оперируют модными терминами. На Ozon этот атрибут на 118-м месте.

«Баллон» (16-е место) — еще один специфический крой, который находится в фокусе у пользователей WB.

Ozon: Функциональность и решение задач

Пользователи Ozon подходят к покупке юбки как к решению утилитарной проблемы. Их запросы шире и менее специфичны с точки зрения моды.

Приоритет функциональных категорий:

Очень высокие позиции занимают атрибуты, связанные с купальниками: «раздельный» (7), «слитный» (11), «купальник» (36). Это говорит о том, что юбку часто ищут как дополнение к пляжному образу. Ozon воспринимается как место, где можно купить “всё для отпуска” сразу.

«Нижний» (12-е место) и «спортивный» (17-е место) — это тоже чисто функциональные запросы. Людям нужна не просто юбка, а подъюбник под платье или юбка для занятий спортом.

Поиск по базовым, понятным характеристикам:

В топе Ozon находятся вечные и понятные атрибуты: «больший» (2), «летний» (15), «джинсовый» (20), «кожаный» (47). Это классические, безопасные запросы, не требующие глубокого погружения в модные тенденции.

Низкая чувствительность к микротрендам:

Уже упомянутый провал «карго» (45-е место) и «стиль» (118-е место) доказывает, что аудитория Ozon не гонится за сиюминутными веяниями моды.

Слово «лёгкий» (148-е место на Ozon против 13-го на WB) также показательно. На WB это, скорее всего, эмоциональная характеристика (“хочу лёгкую, летящую юбку”), а на Ozon такой абстрактный запрос менее популярен.

Несмотря на различия, есть и общие черты, которые характеризуют рынок в целом:

Спрос на большие размеры («больший») — абсолютный лидер на WB (1-е место) и один из лидеров на Ozon (2-е место). Это говорит об огромной и неудовлетворенной потребности в одежде plus-size на обеих платформах.

— Все это актуально для категории Юбки. Использованы данные по поискам за последние 7 дней.

Рекомендации для продавцов

На Wildberries: Делайте ставку на тренды. Используйте в названии и описании модные термины («карго», «баллон», «в стиле Y2K»). Развивайте бренд, так как пользователи ищут конкретные марки. Активно работайте с сезонными коллекциями (школа, выпускной).

На Ozon: Делайте ставку на функциональность. Четко прописывайте назначение товара («нижняя юбка», «юбка для тенниса», «пляжная юбка»). Объединяйте товары в комплекты («костюм с юбкой»). Фокусируйтесь на базовых, понятных характеристиках (материал, сезон, крой). Убедитесь, что ваш товар легко найти по запросу “юбка женская летняя” или “юбка джинсовая”.

PS: Если нужно проанализировать нишу, разобрать карточку, сделать SEO - пишите: https://t.me/mkoninin